O futebol sem marcas?

As recentes notícias sobre corrupção no mundo da FIFA e da UEFA podem ter marcado de forma mais funda o futebol do que o que poderá estar à vista. Mais do que um mero tropeço no rumo de crescimento que o futebol registava, na sua ambição de ser o desporto mais global e consequentemente mais lucrativo e poderoso, este momento poderá ter gerado o inicio do afastamento generalizado das marcas deste mundo de pouco transparente.

Analisando de forma ponderada e numa escala global, se observarmos o poder que o futebol efectivamente tem na Europa ou América do Sul que marca terá atualmente a necessidade de proceder a avultados investimentos publicitários para alcançar o reconhecimento dos adeptos nestes mercados? À excepção de marcas desportivas ou de consumo que possam diretamente lucrar e ativar a sua ligação ao futebol, que outras marcas existem atualmente com esta ambição e capacidade de investimento?

FIFA sponsors logo

Se aprofundarmos a questão, uma das bases para integrar numa estratégia de construção de imagem de marca o patrocínio é a capacidade das marcas se apropriarem de territórios de associação de conceitos e de rapidamente construírem um posicionamento estratégico. Ora que valores atualmente pode o mundo do futebol oferecer às marcas? Pouca transparência, ganância, falta de confiança, manipulação e corrupção. E isto para não falar do lado mais glamouroso questionável e fútil dos super craques.

Apercebendo-se deste ponto fraco a UEFA desenvolve ações de relações públicas e de publicidade no domínio de responsabilidade social, alertando para questões como o fair-play ou o racismo, e mais recentemente o apoio aos refugiados do médio oriente. Contudo, tal como um ilusionista que nos faz olhar sempre para a outra mão, não basta ao mundo do futebol auto-proclamar-se ético se debaixo da mesa o que mais vemos são exemplos de jogos sujos.

Em portugal as consequências são já notadas com a ausência de patrocinadores de camisolas para as grandes equipas, como o FC Porto ou do Sporting, e dificuldade de garantir patrocinadores e apoios para a Liga, Taça e outras competições e instituições.

Será que com o crescente afastamento das marcas comerciais deste desporto podemos vir a ter um refundar dos valores e práticas de gestão das instituições de futebol? Pode o futebol iniciar uma estratégia de aproximação aos valores corporativos e ADN das grandes marcas globais e com isso lavar a cara? Quem sabe. Como marketeers éticos amantes do desporto só podemos esperar que sim!

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