Golos de Fato e Gravata

“O futebol profissional português vive, atualmente, uma situação dramática.” Quem o afirma é o Nuno Santos, um dos alunos que participou na última edição da Pós Graduação em Marketing Management do IPAM, e que partilha connosco o trabalho que desenvolveu para a elaboração de um plano de marketing para o Gil Vicente FC. Segundo ele “A governação “desgovernada” da Liga de Clubes, o número reduzido de Sócios, a escassa taxa de ocupação dos estádios e a falta de patrocinadores são apenas alguns dos principais problemas que se fazem sentir. Perante este cenário, o que podem os Clubes fazer?”. Foi com esta premissa que ele se lançou para o desafio de colocar a Gestão de Marketing ao serviço das empresas para dar resposta aos problemas que enfrentavam e que passamos a partilhar o seu testemunho.

Massa associativa de adeptos do Gil Vicente FC. Em Portugal, tirando alguns casos pontuais, as pessoas são do Benfica, Porto ou Sporting. Depois, podem ter um segundo Clube que, normalmente, é o clube da sua cidade ou vila. Esta realidade cria enormes diferenças entre as receitas dos três grandes e de todos os outros Clubes. Perante este cenário, os Clubes de menor dimensão têm de se diferenciar e inovar, principalmente no que diz respeito à comunicação e ao marketing, estabelecendo um posicionamento forte no mercado.

No entanto, no seio dos Clubes, tanto o Marketing como a Comunicação são tratados de forma amadora, pois são vistos como uma despesa e não como um investimento. Esta mentalidade faz com que as estratégias utilizadas sejam sempre as mesmas desde há dez ou mais anos, sem objetivos definidos e sem mecanismos de avaliação. Além disso, todas as ações andam ao sabor dos resultados desportivos.

Como disse Daniel Sá, diretor do IPAM Porto, e especialista em marketing desportivo, com este tipo de estratégias “o futebol português corre o risco de desaparecer”.

Com os problemas gerais do futebol profissional devidamente identificados, decidi (Nuno Santos) desenvolver um Plano de Marketing, com a colaboração do Gil Vicente FC (GVFC), para a época desportiva 2014/2015. Não entrando em pormenores no que diz respeito às receitas, pode-se dizer que o GVFC enfrenta os mesmos desafios que os seus concorrentes: diminuição das receitas de quotização, bilheteira (lugares anuais incluídos) e patrocínios. Embora as receitas de merchandising se tenham mantido nos últimos anos, representam uma percentagem residual do valor total.

Assim, e para reverter esta situação, o Plano de Marketing segue uma estratégia focada nos seus sócios mais fiéis. O objetivo passou por fazer dos adeptos mais envolvidos, os principais vendedores do Clube, funcionando como a principal arma de marketing para convencer novos adeptos a virem ao estádio e a fazerem-se sócios do GVFC.

Para atingir tal objetivo, um dos principais vetores do Plano foi a utilização das plataformas digitais. Existem duas razões para esta escolha: o reduzido preço desta aposta e o facto de grande parte do público-alvo estar online. A grande maioria dos Clubes utiliza as redes sociais, e outros meios de comunicação, para informar os fãs e não para comunicar com eles. Como Marcos Castro, Membro do Comité de Marketing e Comunicação European Hockey Federation, diz “a forma de comunicar com os fãs tem de ser bidirecional, ou seja, tem de ser dada a oportunidade aos fãs de brilharem, de serem ouvidos, de realmente sentirem que fazem parte do clube”. Assim, a estratégia passa por criar um maior envolvimento e interação entre adeptos e Clube. Além disso, pretende-se maximizar as potencialidades do novo site do Clube com a criação, por exemplo, de uma loja online (mechandising e bilhetes).

Um outro vetor importante deste trabalho passa por oferecer aos fãs novas experiências. Como também refere Marcos Castro “os Clubes têm de atrair, conquistar e fidelizar fãs através de uma oferta experiencial de entretenimento única e memorável, que suscite um buzz positivo na rede, isto é, que seja amplificada e percecionada como um must have na ocupação dos tempos de lazer dos consumidores”.

Neste âmbito, uma das principais ações será assinar com um adepto tal e qual como se ele fosse um novo jogador. O vencedor deste passatempo seria apresentado numa conferência de imprensa oficial, com direito a contrato, equipamento com número próprio e encontro com os adeptos no Estádio em dia de jogo. Além desta ação, por exemplo, a apresentação dos novos equipamentos seria também feita pelos sócios.

Com estes dois vetores em mente, e com intuito de seguir um caminho “fora da caixa” foi definido um plano de ações, assim como um slogan que tem o intuito de aumentar o sentimento de pertença dos adeptos: “Nós Somos Um”. Segundo o Plano, ao longo da época desportiva existirão vários eventos, onde adeptos e jogadores interagirão de uma forma muito próxima. Por exemplo, em todos os jogos no Municipal de Barcelos existirá a eleição do “Melhor na Bancada”, onde o prémio será entregue por um jogador, assim como Hangouts e entrevistas onde adeptos podem colocar diretamente as suas questões aos seus ídolos. Além disso, os adeptos poderão acompanhar, ao pormenor, o dia-a-dia do clube e ser-lhes-á oferecido poder de decisão em matérias como a eleição do Homem do jogo, do golo do ano e dos melhores jogadores da História do GVFC. Além disso, serão responsáveis pela escolha das músicas para os dias de jogo, pelo desenho dos equipamentos, etc. Propõe-se ser criado um Concelho Gilista, onde sócios com diferentes perfis discutirão o que se passa no Clube juntamente com a Estrutura Diretiva. Para terminar a época em beleza, previa-se um jogo, no relvado principal, entre Jogadores e Adeptos.

Para melhorar a experiência no Estádio em dia de jogo será criada uma campanha para todos os adeptos irem vestidos de vermelho, realizados passatempos no intervalo dos jogos, formado um grupo de cheerleaders, criada uma mascote e dado um papel mais preponderante ao Speaker no que diz respeito à animação do evento.

Além de tudo o que já foi apresentado, ser sócio do GVFC significará usufruir de um conjunto de benefícios comerciais únicos através de uma rede de parcerias. No entanto, este não seria o único tipo de parcerias a criar, pois considera-se vital estabelecer protocolos com Universidades com vista a criar conteúdos únicos e diferenciados para oferecer aos adeptos.

Concluindo, Nuno Santos acredita que envolver as pessoas com o Clube traduzir-se-á em trazer mais gente ao estádio, aumentar o número sócios e a receita de merchandising. Estes factos farão com que o GVFC se distinga dos restantes clubes e que as marcas lhe prestem mais atenção. Pegando novamente na ideia de Daniel Sá, só assim será possível fazer com que o futebol profissional português viva com boa saúde e cheio de vitalidade.

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