Fusão Zon Optimus: vai nascer uma nova marca.

Após grande expectativa, eis que é confirmada a fusão Zon Optimus.

Do ponto de vista de gestão da marca, ainda não sabemos se estamos perante uma nova marca ou a assistir a uma marca completamente nova. Da “matemática desta fusão” (Kimberley e Hamid Bouchikhi in Making 1+1 = 1: The Central Role of Identity in Merger Math) terá de resultar uma única cultura e uma única identidade para uma única empresa a atuar junto de vários stakeholders: colaboradores, clientes, fornecedores, parceiros de negócio, acionistas, mercado e comunidade em geral.

A marca, enquanto conceito e realidade social e empresarial, é uma promessa que acarreta compromissos. Mesmo não sendo concorrentes diretos no seu passado, a nova realidade vai ter impacto na vida de muitas pessoas, quer daquelas que lá trabalham, quer dos clientes que escolheram a Zon ou a Optimus convictos de que estabeleciam uma relação de continuidade. Será, pois, determinante monitorizar a perceção dos vários públicos sobre esta união, assim como o julgamento quanto à afinidade entre a imagem das duas marcas.

Dada a agitação provocada pela integração de filosofias, valores, histórias e vivências, um processo de fusão obriga ao conhecimento profundo de ambas as partes no sentido de uma verdadeira unificação e denunciador de uma transição estrategicamente planeada, potenciadora de confiança e transparência, galvanizadora de ânimos e sentimentos, porque as marcas são as pessoas que a fazem, escolhem e vigiam…

Enquanto a cultura representa a maneira de ser da organização, a identidade responde à premissa “quem somos?”, o que requer abordagens distintas perante os diferentes públicos. Junto dos colaboradores urge prevenir possíveis resistências internas, as quais terão impacto ao nível das bases de relacionamento emocional com os restantes públicos.

Ao nível da estratégia de branding há ainda que acautelar a determinação de um novo posicionamento, traduzível numa proposta de valor diferenciadora para o tipo de consumidor desejado e para as expetativas de negócio.

A marca é muito mais do que um nome e um logotipo. Porém, deste processo de (re)invenção Zon Optimus exige-se o desenho de uma nova identidade verbal e visual (nome, logotipo, assinatura e matriz gráfica e cromática, entre outros), porque mesmo que uma “marca-mãe” predomine sobre a outra, estaremos perante uma inovação cujo objetivo estratégico é conquistar o quanto antes uma posição relevante na mente do consumidor.

Criar a nova marca da soma das heranças fundidas, assente num terreno de associações funcionais e simbólicas valorizável, exige que cada ponto de contacto fidelize as pessoas que estavam ligadas à Zon e à Optimus e conquiste outras através de um longo trajeto que só agora começou e que será percorrido dia após dia.

O novo ativo de negócio junta-se ao património físico e tangível da(s) organização(ões) (brand equity), pelo que também se espera uma nova estratégia de portfólio de marca, em que a nova identidade física e psicológica permita a sua expansão a diferentes áreas, através de políticas de extensão que lhe endossem valor reconhecido pelo mercado.

O sucesso da estratégia de marca será medido no médio e longo prazo pelos indicadores de gestão, pelo reconhecimento dos stakeholders e pelo rasto que ficará na memória dos consumidores.

Porém, entretanto, do ponto de vista do negócio, deste casamento todos esperam um aumento de escala no mercado, maiores perspetivas de internacionalização e maior facilidade no acesso a financiamento estrangeiro, enquanto os consumidores poderão contar com uma oferta complementar e integrada de serviços quadriplay.

Aguardamos pelo desenlace deste caso para comparar com outros exemplos de fusão de marcas. Com resultados diferentes em termos de morfologia e uns mais bem-sucedidos do que outros, destaca-se a fusão Telecel / Vodafone, Nissan / Renault, Exxo Mobil, BP AMOCO e P&G Gillette.

Anúncios

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s