Uma definição alargada de território de Marca

O perigo de não processar com uma análise crítica a informação que os barómetros e estatísticas do mercado nos fornecem pode ter consequências nefastas para a estratégia das marcas, seja pela intervenção em linha com os estudos, ou por mera desconsideração desses mesmos dados. Até aqui, nada de novo. Contudo, quando passamos para o lado prático, deparamos com a dureza da avaliação do consumidor, onde este, através da sua decisão de compra, valida o que os estudos apontavam ou coloca a descoberto o que mais não era do que uma tendência não fundamentada.

Logo à cabeça surge-nos uma dos mais recorrentes inovações hoje rotuladas de flop clássico que, embora o tivesse sido, conquistou o lugar de referência pela academia precisamente pela rejeição do mercado, tornando-se num bom mau exemplo. Referimos o caso dos perfumes BIC – pois claro -, foi apontado pelos estudos como um produto que tinha tudo para vingar. A proposta era pois arrojada, e, diga-se, bem evidente, visto que se propunha lançar um produto num segmento de mercado em franco crescimento, como o dos cosméticos/perfumes, com uma proposta de valor assente num compromisso de elevada qualidade por um preço acessível, e que levava a que nem fosse necessário ter em consideração outros fatores de sucesso como o domínio do canal de distribuição ou o endosso da reconhecida marca BIC para um produto novo.

Perfume BIC

A evidente e desnecessária a conclusão desta história salienta a importância da mencionada dureza dos números, em que os estudos descuravam e dificilmente conseguiriam antecipar.

Certo é que após o lançamento deste inovador produto, em 1988, a BIC termina a produção, enterrando o produto no ano 1991. Sim. 3 anos! Foram precisos 3 anos para que os responsáveis pelos “números” alertassem a navegação para o facto de que, contrariamente ao previsto, o mercado não estava a aceitar esta magnifica fragrância. Hoje, claro, uma vez morto e estendido, torna-se fácil identificar os problemas que padeceu este produto low cost que traçara a meta de destronar o mercado de luxo dos perfumes. Foi precisamente o facto dos consumidores procurarem no perfume mais do que a sua frescura, mas antes as vivências que através delas conseguiam projetar. A seu tempo, regressaremos ao tema das emoções vs. compra racional, mas neste caso, procurava-se evidênciar os perigos que advêm destas ações de gestão de marketing tomadas sem refleção profunda de todos os domínios que concorrem para a decisão de compra e que por vezes pode estar a ser descurada pela necessidade da gestão em cumprir objetivos, ganhar mercado e sobreviver.

Ora, esta (longa – irra!!) narrativa traz-nos até ao Banif e aos Jogos Santa Casa, mas sem antes passar pelo caso do lançamento do modelo da Porsche Cayenne – se aguentaram até aqui, podem muito bem acompanhar mais uma linhas de texto :)!

Um dos principais erros de gestão que a BIC trouxe para si foi o facto de ter levado a sua marca de referência democratizada e massificada no campo das esferográficas para o restrito club de luxo das marcas de perfume, despindo e descurando a importância de injetar uma personalidade emocional forte ao produto. Ora este pecado da tentação imposto pela conquista de novos mercados foi por mim vaticinado nos anos 2001 (ou 2002) como o icebergue em que a Porsche iria encalhar ao abandonar o seu segmento de referência, e então único, dos super-desportivos para abraçar o nicho dos todo-terreno de luxo. Este movimento, que respondia aos estudos de mercado de então, viria a ser, pois, uma das rampas de crescimento desta marca automóvel para garantir uma ampliação do seu património e equity para referências que vão para além do 911 para uma gama ampla de carros premium como o Cayman ou Panamera. Feita a mea culpa, compreendo que dificilmente, com a abordagem e proximidade ao segmento de luxo, a Porsche falharia esta investida de crescimento. Ainda bem que nem sempre acertamos.

Porsche Cayenne ad Publicidade

Se no início da década de 2000 nos parecia estranho ver super desportivos em formato todo-terreno, hoje vejo pessoalmente com estranheza a entrada das marcas mais cinzentas, racionais e destinadas a um público menos jovem, como o Banco Banif ou a Santa Casa, a enveredarem por caminhos da música, afastando-se do seu identidade e território de marca para entrarem em campos nunca antes trabalhados, e onde a sua marca pode ser mal recebida pelos consumidores que, em extremo, podem repudiá-la como sendo um lobo em pele de carneiro.

Banif Music “The best of”, assina a campanha que roda na TV e noutros meios, e leva este banco para uma linguagem jovem, fresca, irreverente e fora da caixa. Magnifica campanha, em termos estéticos, conceptuais, sem dúvida. Já quanto à sua intenção a longo prazo, confesso que ficamos espectantes. Será este movimento apenas uma investida de oportunidade? Terá como objetivo conquistar clientes jovens pela pretensão de cativar pela música? Só o saberemos quando os próximos passos da marca permitirem apontar o caminho… Estará o Banif no Festival Paredes de Coura e Rock in Rio? Só o tempo o descortinará.

O mesmo questionamos sobre a Santa Casa. Terão os estudos de mercado indicado que os seus clientes e apostadores habituais são pessoas com mais de 55 anos? Será que essa necessidade de mostrar uma Santa Casa jovem deve mover o curso da estratégia e longas camadas de comunicação para um território novo e desconhecido como o mercado dos jovens adolescentes? OK, OK, a Santa Casa já tem apostado na presença em Festivais de música e por isso acreditamos que as suas estratégias sejam coerentes e duradoiras ao longo dos próximos tempos, caso contrário colocam esta campanha atual num tom pouco característica para a sua gestão de marca que é, numa última instancia, recebida e consumida por um público que não é, arriscamos, maioritariamente jovem. Mas será que o novo tom de comunicação do jogo Euro Milhões foi de todo notado? Para os que pouco terão visto deste filme conceito sobre a excentricidade do Sr. Machado Costa recomendamos a análise e partilha de opinião.

Boas ideias, e bem fora da caixa, foram de certeza, contudo certo é que o meu avô de 72 anos, que todas as semanas vai ao Banif levantar dinheiro de bolso para registar a sua chave habitual do Euromilhões não percebe nada do que eles dizem sobre a Música!

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